องค์กรทางธุรกิจจะสามารถผลิตสินค้าและบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้องดังนั้นจึงควรทำความเข้าใจในความหมายและองค์ประกอบที่สำคัญของความต้องการของลูกค้าเสียก่อน โดยความต้องการของลูกค้ามีองค์ประกอบที่สำคัญ 2 ส่วน คือ

•  ความจำเป็น (need) ของลูกค้า หมายถึง คุณสมบัติเชิงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ซึ่งลูกค้าจำเป็นต้องได้รับจากองค์กรภายใต้เงื่อนไขแห่งข้อตกลงอันหนึ่ง

•  ความคาดหวัง (Expectation) ของลูกค้า หมายถึง สิ่งที่ลูกค้าปรารถนาอยากได้รับจากองค์กร อันเป็นส่วนหนึ่งของการบริโภคผลิตภัณฑ์หรือการรับบริการ โดยความคาดหวังสามารถแบ่งได้เป็น 4 ระดับคือ

ระดับที่ 1 ความคาดหวังขั้นพื้นฐาน หมายถึง ความเหมาะสมในการใช้งาน

ระดับที่ 2 ความคาดหวังขั้นมาตรฐาน หมายถึง การเทียบเคียง (Bench-marking) กับผลิตภัณฑ์ ของคู่แข่ง 

ระดับที่ 3 ความคาดหวังขั้นปรารถนา หมายถึง ความคาดหวังของแต่ละบุคคลซึ่งจะแตกต่างกันออกไป

ระดับที่ 4 ความคาดหวังซ่อนเร้น หมายถึง ความคาดหวังที่ลูกค้าไม่ได้คาดคิด แต่ถ้าเกิดขึ้นก็จะทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ

      ในความจำเป็น(need) เดียวกันลูกค้าอาจมีความคาดหวังแตกต่างกัน ซึ่งส่งผลให้คุณภาพถูกกำหนดเป็นระดับของสินค้าและบริการเพื่อตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าที่แตกต่างกัน

   เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า องค์กรต้องมุ่งสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณลักษณะด้านคุณภาพที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้ ซึ่งD.A. Garvin (1988) ได้ทำการวิจัยและจำแนกความคาดหวังในคุณลักษณะด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ออกมาเป็น 8 ประการ (เรียกว่ามิติ 8 ประการของคุณภาพ) แสดงดังตารางด้านล่าง